Mantv7.com | TANGERANG — Ada kalanya sebuah iklan tidak lagi berhenti sebagai iklan. Ia berubah menjadi cermin yang memantulkan sesuatu yang mungkin tidak pernah direncanakan pembuatnya. Kampanye Single Shoe Adidas, yang membawa pesan inklusivitas bagi penyandang amputasi, justru menuai sorotan setelah menampilkan Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan kaki, dalam materi promosi di Israel. Adidas kemudian meminta maaf dan menyatakan materi tersebut dibuat oleh tim lokal, bukan bagian dari kampanye global.
Di atas kertas, konsepnya terlihat sederhana sekaligus manusiawi: orang yang hanya membutuhkan satu sepatu dapat membeli satu pasang secara terpisah dengan harga sekitar setengah harga sepasang. Pesannya adalah aksesibilitas. Pesannya adalah inklusivitas. Tetapi sebuah pesan tidak selalu berhenti pada niat pembuatnya. Di Gaza, kata “Single Shoe” bisa terdengar sangat berbeda ketika ribuan manusia justru kehilangan kaki akibat trauma perang.
WHO memperkirakan lebih dari 5.000 amputasi anggota gerak akibat trauma konflik telah terjadi di Gaza sejak Oktober 2023, dengan sekitar satu dari lima penyandang amputasi merupakan anak-anak. Di balik angka itu terdapat manusia yang harus menjalani hidup dengan tubuh yang berubah. Ada keluarga yang harus menyesuaikan seluruh kehidupannya. Ada anak-anak yang harus mengenal rehabilitasi sebelum sempat memahami seperti apa masa depan yang mereka inginkan.
Di sinilah ironi itu terasa paling tajam. Di sinilah ironi kampanye itu terasa: ketika Adidas membawa gagasan tentang satu sepatu kepada publik, di Gaza terdapat anak-anak yang harus menjalani hidup setelah kehilangan satu kaki. Bagi konsumen, satu sepatu mungkin soal kebutuhan dan harga. Bagi seorang anak yang kehilangan kaki, persoalannya adalah bagaimana berdiri, berjalan, bermain, bersekolah, dan menjalani hidup setelah tubuhnya tidak lagi sama.
Luka semacam itu tidak selesai ketika darah berhenti mengalir. Mereka membutuhkan perawatan, prostesis, rehabilitasi, dukungan psikologis, dan lingkungan yang memungkinkan mereka kembali hidup secara bermartabat. Dalam kondisi Gaza yang menghadapi keterbatasan fasilitas serta layanan rehabilitasi, perjalanan tersebut menjadi semakin berat. Karena itu, kritik terhadap kampanye Adidas layak dibaca lebih jauh daripada sekadar perdebatan soal strategi pemasaran.
Pertanyaannya sederhana: ketika sebuah perusahaan global berbicara tentang kehilangan anggota tubuh, apakah perusahaan tersebut juga cukup jauh melihat manusia yang sedang menjalani kehilangan itu di luar panggung iklan? Sebab persoalannya bukan meniadakan pengalaman Shalev Biton sebagai penyandang disabilitas. Penderitaannya sebagai individu tetap nyata. Yang dipertanyakan adalah pilihan konteks, representasi, dan sensitivitas ketika materi tersebut hadir di tengah tragedi kemanusiaan Gaza.
Kemudian datang suara yang jauh lebih kecil, tetapi justru membuat persoalan itu semakin keras. Dalam video yang diunggah akun TikTok @hasbunallah02, anak-anak yang disebut berada di tenda pengungsian Gaza terdengar menyerukan “Boycott Adidas!”, “Jangan belikan anakmu Adidas!” dan “Jangan beli Adidas.” Satu video tentu tidak dapat dijadikan suara seluruh anak Gaza. Namun, mengabaikannya begitu saja juga akan terlalu mudah. Sebab terkadang kritik paling jujur datang dari mereka yang tidak memiliki panggung untuk menyampaikannya.
Anak-anak itu mungkin tidak memahami istilah brand activation, strategi pemasaran, positioning, atau komunikasi korporasi. Mereka tidak perlu memahami semua itu untuk mengerti arti kehilangan. Mereka tahu bagaimana rasanya hidup di pengungsian. Mereka tahu bagaimana rasanya melihat orang terluka. Sebagian bahkan harus belajar menerima kenyataan bahwa anggota tubuh mereka tidak lagi lengkap. Ketika mereka berkata “jangan beli Adidas”, mungkin yang terdengar bukan sekadar seruan boikot, melainkan suara dari sebuah kehidupan yang sedang meminta dunia untuk melihat.
Dari perspektif literasi hukum, konsumen, dan pendidikan publik, Yuli Murtia, S.H., Kabid Literasi Hukum dan Pendidikan YLPK PERARI Kabupaten Tangerang, menilai perusahaan besar tidak cukup hanya menghitung efektivitas sebuah kampanye dari angka penjualan dan jangkauan publik. “Ini bukan hanya persoalan apakah sebuah materi promosi memenuhi ketentuan hukum atau tidak. Ada persoalan kepatutan, sensitivitas sosial, tanggung jawab komunikasi, dan penghormatan terhadap kelompok masyarakat yang sedang berada dalam kondisi rentan,” ujarnya.
Menurut Yuli, konsumen memiliki ruang untuk mengkritik, memberikan penilaian, bahkan memilih tidak membeli produk berdasarkan informasi dan nilai yang mereka yakini. Namun, kebebasan tersebut tetap harus berjalan dengan informasi yang dapat dipertanggungjawabkan. “Kritik jangan berubah menjadi fitnah atau serangan pribadi. Di sisi lain, korporasi juga harus terbuka terhadap kritik dan memberikan klarifikasi secara proporsional,” katanya. Baginya, permintaan maaf Adidas patut diapresiasi, tetapi evaluasi terhadap proses kreatif dan pengawasan komunikasi jauh lebih penting.
Adidas memang telah meminta maaf dan menjelaskan bahwa materi tersebut merupakan aktivasi tim lokal di Israel, bukan kampanye global. Penjelasan itu menjadi bagian penting dari hak publik untuk mendapatkan konteks. Tetapi satu pertanyaan tetap berdiri: bagaimana sebuah pesan mengenai kehilangan anggota tubuh bisa lolos dari pertimbangan sensitivitas ketika dipublikasikan di tengah konflik yang telah menghasilkan ribuan korban amputasi? Jawabannya bukan untuk menghakimi sebelum fakta lengkap tersedia, melainkan untuk menguji seberapa serius perusahaan global memahami konsekuensi sosial dari setiap simbol yang mereka gunakan.
Sebab Adidas mempunyai sesuatu yang tidak dimiliki anak-anak di tenda pengungsian: panggung yang luar biasa besar. Ada kamera, desain, jaringan pemasaran, konsultan, tim kreatif, teknologi, dan kekuatan sebuah merek global. Anak-anak itu mungkin hanya mempunyai suara. Maka ketika suara mereka akhirnya menembus layar ponsel dan masuk ke ruang publik, dunia seharusnya tidak buru-buru bertanya apakah mereka mengganggu sebuah merek. Dunia justru patut bertanya: mengapa suara sekecil itu sampai harus berteriak agar didengar?
Lebih dari 5.000 amputasi akibat trauma konflik bukan sekadar angka dalam laporan. Setiap angka menyimpan tubuh yang berubah, keluarga yang terluka, dan masa depan yang dipaksa berbelok. Ketika sekitar satu dari lima penyandang amputasi adalah anak-anak, persoalannya menjadi jauh lebih menyakitkan. Mereka seharusnya sibuk memilih sepatu untuk sekolah, bukan belajar menerima bahwa salah satu kaki mereka telah hilang. Mereka seharusnya berlari mengejar mimpi, bukan memikirkan bagaimana caranya berjalan kembali.
Pada akhirnya, inklusivitas tidak boleh hanya berhenti ketika kamera menyala. Ia harus tetap hidup ketika kamera dimatikan dan penderitaan manusia tidak lagi menjadi bagian dari materi promosi. Satu sepatu bisa menjadi simbol kepedulian, tetapi bagi seorang anak yang kehilangan kaki, dunia tidak sedang membutuhkan slogan. Mereka membutuhkan kesempatan untuk berjalan kembali, belajar kembali, bermain kembali, dan memiliki masa depan. Karena itu, pertanyaan paling tajam untuk Adidas mungkin bukan tentang boikot atau penjualan.
Ketika sebuah merek berbicara tentang satu kaki yang hilang, sudahkah ia cukup peka mendengar ribuan anak yang benar-benar kehilangan kaki?
Sebab bagi mereka, kehilangan itu bukan kampanye. Bukan iklan. Bukan konsep. Itu kehidupan.
(RED)
